#Etude : Deux tiers des entreprises suisses misent sur le marketing de contenu — et l’IA entre en scène
Deux tiers des entreprises suisses utilisent activement le marketing de contenu et constatent une professionnalisation dans ce domaine. Les grandes entreprises intègrent de plus en plus l’intelligence artificielle (IA) dans leurs processus de contenu. Cependant, beaucoup en sont encore à leurs débuts et discutent de manière controversée de l’utilisation de l’IA. C’est ce que révèle la dernière étude sur le marketing de contenu réalisée par la ZHAW.
Le marketing de contenu est essentiel pour les entreprises suisses. 66 % des entreprises interrogées utilisent activement le marketing de contenu. Même les entreprises qui ne pratiquent pas encore le marketing de contenu prévoient majoritairement de l’introduire. Cela se reflète également dans les budgets : les entreprises investissent près de 40 % de leur budget total dans des mesures de marketing de contenu. « Nous constatons une professionnalisation croissante du marketing de contenu. Cela se traduit par exemple par des stratégies clairement définies, des analyses des groupes cibles et l’utilisation d’outils de gestion de contenu pour la planification, la création et la distribution du contenu », explique Nadine Stahl, responsable de l’étude à la ZHAW.
L’intelligence artificielle augmente l’efficacité
Les grandes entreprises, en particulier, utilisent de plus en plus l’IA dans leurs processus de contenu. L’IA est principalement utilisée dans la création automatisée de textes, l’optimisation du contenu et les analyses de mesure de la performance. Les outils basés sur l’IA pour la personnalisation du contenu et la distribution automatisée du contenu gagnent en importance. Les entreprises qui ont déjà acquis de l’expérience avec l’IA dans le marketing de contenu font état d’une augmentation de l’efficacité et d’une meilleure approche des groupes cibles. Dans le même temps, le manque d’expertise, l’insuffisance des structures internes et les incertitudes quant à la qualité et à la crédibilité des contenus générés par l’IA freinent son adoption à grande échelle. « Notre étude donne pour la première fois un aperçu de l’utilisation de l’IA dans le marketing de contenu. Nous avons constaté que l’influence de l’IA sur la créativité et l’authenticité fait l’objet d’un débat controversé. Alors que certaines entreprises considèrent l’IA comme un outil d’aide qui complète la créativité humaine, d’autres voient les risques d’une automatisation excessive », explique Nadine Stahl, chercheuse à la ZHAW. Malgré ces défis, de nombreuses entreprises s’attendent à ce que l’IA joue un rôle clé dans le marketing de contenu dans les années à venir.
Les données jouent un rôle de plus en plus important
Les entreprises utilisent principalement les données pour mieux comprendre le comportement et les intérêts de leurs groupes cibles et analyser l’efficacité des formats de contenu. Cependant, beaucoup d’entre elles n’exploitent pas encore tout le potentiel de leurs données. « C’est précisément dans le domaine de l’optimisation basée sur les données et de la personnalisation des contenus qu’il existe un potentiel de développement », explique Nadine Stahl.
Diversité des formats de contenu
Les publications sur les réseaux sociaux et les articles sur le site web de l’entreprise sont les contenus les plus fréquemment créés. Les podcasts, les livres blancs ou les études sur les meilleures pratiques sont considérés comme particulièrement efficaces par les personnes interrogées, mais leur création est coûteuse. Le choix des canaux de distribution est de plus en plus spécifique au groupe cible. Le site web de l’entreprise et les réseaux sociaux, en particulier LinkedIn et Instagram, sont considérés comme des canaux particulièrement pertinents. « Il est intéressant de noter que les entreprises qui travaillent à partir de données investissent de manière beaucoup plus ciblée dans la distribution de contenu et misent en particulier sur les « owned media » et les « shared media », explique Nadine Stahl.
Étude sur le marketing de contenu 2025
L’Institut de gestion marketing de la ZHAW School of Management and Law a étudié pour la quatrième fois l’utilisation et la diffusion du marketing de contenu en Suisse. 924 entreprises suisses de différentes tailles et de différents secteurs ont participé à une enquête en ligne en janvier 2025.
